Günümüzde neredeyse lükse dönüşen onlarca diş macunu var.
Pekin'de süpermarketlere, 711 ve Rosen gibi marketlere bile girdiğinizde, raflarda fiyatı 10 yuan'ın üzerinde olan diş macunu ana güç haline geldi.Siyah, kret ve lengsuanling gibi yaygın markaların tek bir diş macununun fiyatı 15 yuan'dan, bazıları ise 20 yuan'dan fazla."Diş macunu Hermes" olarak bilinen İtalyan markaları Mars ve Fransız markaları rejenerasyonun birim fiyatı neredeyse 100 yuan'ın üzerindedir (110 gram olarak hesaplanmıştır).
Raftaki "fiyat savaşı" ile karşılaştırıldığında, yerel diş macunu pazarındaki rekabet giderek daha şiddetli hale geliyor.
Bir yandan, LMZ, Shuke, lengsuanling, vb. gibi yerli eski markalar umutsuzca öne çıkıyor;Öte yandan, yabancı diş macunu markaları agresiftir ve siyahlar, arması, Colgate vb. iç pazar payının %40'ından fazlasını oluşturmaktadır.Buna ek olarak, usmile ve banbanban gibi yeni çevrimiçi popüler markalar diş macunu ile oyunlar bile oynadılar.Diş macunu macunu renklidir, çeşitli yenilebilir baharatlarla eklenir ve uluslararası koku ustaları gibi harika konseptler eklenir.
Çeşitli diş macunu bileşimi ve etkinliği kavramlarının yardımıyla diş macununun fiyatı arttı.Jingtian, Zhang Li ve Zhao Lusi gibi ünlülerin önerdiği diş macunu markaları "yarım buçuk" ve ortalama birim fiyatı 68 yuan.
Yeni ve eski diş macunlarının oyuncuları, CO markalama, ambalaj değiştirme, yeni malzemeleri teşvik etme ve yeni işlevlerle oynama gibi bir model oluşturdular.6 Haziran'da, lengsuanling'in ana şirketi olan dengkang oral, izahnamede şunları belirtti: "Ürün yapısını sürekli olarak optimize etmeli, orta ve yüksek kaliteli ürünlerin satışlarını iyileştirmeli ve ürünlerin fiyat merkezini yükselmeye yönlendirmeliyiz. "Basitçe söylemek gerekirse, ürünleri daha pahalı birim fiyatlarla satmak zorundayız.
Bir çubuğu 5 yuan'a mal olan diş macunu neden güzel kokmuyor?
"Vurgulayan" bir iş
Çin Ticaret Federasyonu uzman komitesi üyesi Lai Yang, üst düzey pazarda yer almak isteyen Leng Suanling'e gelince, "Düşük fiyat savaşından atlamak istiyorlar" dedi.
Günümüzde, 5 yuan'dan az olan diş macunu pazarı %20'den daha azını oluşturmaktadır.Ulusal Kalkınma ve Reform Komisyonu verilerine göre Çin'de diş macunu fiyatı 2015'ten 2021'e kadar yükseliş trendini sürdürdü. Temmuz 2021 itibariyle Çin'de diş macunu fiyatı 10.75 yuan/kutu (yaklaşık 120 gram) oldu.Şu anda, 15 yuan'dan fazla olan diş macunu, pazar payının %35'ini oluşturuyor.
O halde 20-30 diş macununun gerçek maliyetini biliyor musunuz?
Piyasada çok çeşitli diş macunları olmasına rağmen, çoğunlukla sürtünme maddeleri, ıslatma maddeleri, kıvam arttırıcılar, tatlandırıcılar, yüzey aktif maddeler ve baharatlardan oluşan ve sürtünme maddelerinin %40 - %50'sini oluşturan hemen hemen aynı temel hammaddeleri içerirler. .Ve onlarca dolara mal olan diş macunu, beyazlatma ve diş eti kanamasını önleme gibi bazı yardımcı işlevlerde pahalıdır.
Yunus kulübünün tüketici marka analisti Zhang Yakun, piyasaya şunları söyledi: "Bildiğim kadarıyla, şu anda piyasadaki nispeten pahalı diş macunu, malzemelerdeki herhangi bir yenilik ve atılım nedeniyle değil, bu da maliyetlerde ve fiyatlarda artışa neden oluyor. . Şimdi bileşenlerin çoğu kavramsal ve temel bileşenler değişmedi."
Lengsuanling tarafından yayınlanan izahnameye göre, 2019'dan 2021'e kadar yetişkin diş macununun (100g) satış birim fiyatı (fabrika çıkış fiyatı) sırasıyla 2,54 yuan, 2,55 yuan ve 2,62 yuan, aynı dönemde birim maliyeti ise 1,53 yuan idi. sırasıyla yuan, 1.47 yuan ve 1.50 yuan.
Başka bir deyişle, bir diş macunu üretmenin maliyeti sadece 1.5 yuan ve Leng Suanling'in bir satıcısı da piyasaya şunları açıkladı: "Leng Suanling birkaç dalga için fiyatı artırdı ve şimdi en ucuz anti-duyarlı diş macunu toptan fiyatı satıldı. parça başına 5 yuan."Sektör düzenlemelerine göre, lengsuanling'in perakende fiyatı, 5 yuan'lık toptan satış fiyatı gibi toptan satış fiyatının katlarına göre belirlenir ve perakende satış fiyatı en az 10 yuan'dan başlar.
Fiyat artışının nedenleriyle ilgili olarak, dengkang Oral piyasaya şu yanıtı verdi: "çeşitlendirilmiş diş macunu talebinin ve üst düzey ürünlerin gelişim yönüne uymanın yanı sıra, orta ve üst düzey diş macunlarında pazar payını da genişletmek. "
Bir diş macunu OEM işletmesi tarafından piyasaya verilen fiyat teklifine göre, diş macunu endüstrisi gerçekten bir "vurgun işi"dir.20 kutu tek diş macununun toptan fiyatı 3 yuan'dan fazla değil, ancak önerilen perakende fiyatı 15.9 yuan ile 29.9 yuan arasında değişen %400'den fazla artıyor.Bu sözde enzim ve kabartma tozu "net kırmızı diş macunu"nun maliyeti yaklaşık bir yuan.
Ancak Zhang Yakun, "birçok diş macununun esas olarak pazarlama ve ambalaj tasarımına bağlı olduğunu söyledi. Güzelliğin temel unsuruna ek olarak, ünlülerin onayını bulmak da dahil olmak üzere pazarlama ve çim ekimi için de para harcamaları gerekiyor."
Örneğin, crest'in ana şirketi olan Procter & Gamble, 2021 mali yılında küresel reklamcılık için 11,5 milyar dolar harcadı. Yurt içinde, Yunnan Baiyao'nun 2021'deki satış maliyeti 3,896 milyar yuan ve weimeizi'nin (Shuke) satış maliyeti, yani Hong Kong borsasına acele, 2021'in ilk üç çeyreğinde 508 milyon yuan oldu.
Leng Suanling satışlarda da büyük çaba gösterdi.Wu Xiubo ile yıllarca el ele tutuşan Leng Suanling, 2021'de yeni nesil aktör Wu Lei'yi marka sözcüsü olarak imzaladı. Ayrıca Leng Suanling, "yaşam özlemi" ve "yaratıcı kamp 2019"un ikinci sezonuna da sponsor oldu.
2019'dan 2021'e kadar, dengkang ağız boşluğunun satış giderleri sırasıyla 276 milyon yuan, 266 milyon yuan ve 279 milyon yuan olup, işletme gelirinin sırasıyla %29,24, %25,8 ve %24,45'ini oluşturdu.
Üst düzey kozmetiklerle oynamak
Etkinlik, diş macununun güncellenmesi ve yinelenmesi için önemli bir nedendir.Sonuçta, 100 yıl önce Çin'in ilk diş macununun asıl amacı ağzı temizlemekti.
2008 yılında kozmetik etiketleme uygulamasına ilişkin yönetmelik yayınlanmadan önce, diş macunu, diş fırçası, diş ipi ve diş ve ağız boşluğu için kullanılan diğer ürünler, net bir nitelik yönetmeliğine sahip değillerdi, ancak genellikle günlük kimyasal ürünler olarak sınıflandırılıyorlardı ve bu yeni yönetmelik resmi olarak diş macunu "kozmetik" statüsündedir.2008'den 2013'e ve ardından 2021'de yayınlanan kozmetiklerin denetimi ve yönetimine ilişkin yönetmeliklere göre, diş macunu nihayet yasa ve yönetmeliklerle kozmetik olarak kabul edildi ve genel kozmetiklere ilişkin hükümlere göre yönetilecek.
Ayrıca yönetmeliklere göre diş macununuzun çürük önleyici, plak önleyici, dentin aşırı duyarlılığı ve diş eti problemlerini azaltıcı etkileri olduğunu iddia etmek istiyorsanız, diş macununun etkinliğini ulusal standartlar ve endüstri standartlarına göre değerlendirmelisiniz.
Başka bir deyişle, diş macunu markaları, diş macunlarının istedikleri gibi çeşitli "büyülü" etkileri olduğunu reklam yapmamalıdır.2015 yılında, Crest'in çift etkili beyaz diş macunu, sahte reklamlar oluşturduğu için 6,03 milyon yuan para cezasına çarptırıldı ve bu, o sırada Çin'deki yanlış ve yasa dışı reklamlar için en büyük cezaydı.
Aslında diş macununun en büyük işlevi temizliktir ancak halkın diş macunundan beklentisi ilk temizleme etkisi ile sınırlı değildir.Bu nedenle, diş macunu aşamasında, Tianqi ve LMZ'nin orijinal Çin bitkisel diş macunundan lengsuanling'in anti-duyarlı diş macununa, Colgate ve kretinin güveyi önleme ve beyazlatma etkilerine ve daha sonra "koruyucu" tıbbi etkisine kadar çeşitli işlevler sıklıkla ortaya çıkar. Yunnan Baiyao'nun diş eti kanaması".
Görünüşte, verimliliğin tekrarlanan bir yükseltmesidir, ancak aslında, günlük kimya işletmeleri arasında barut dumanı olmayan bir savaştır.1985'ten, LMZ bitkisel diş macununun üretimi ve satışı, Colgate ve crest gibi yabancı markaların Çin'e büyük çapta girdiği 1990'ların başına kadar 100 milyon tüpü aştı.Yabancı markalar bir zamanlar Çin'in günlük kimyasal pazarının %80'ini işgal ediyordu.Yunnan Baiyao, 2005 yılında 22 yuan birim fiyatı ile yüksek kaliteli bir diş macunu piyasaya sürene kadar, yerli ürünler başarılı bir şekilde çıkış yaptı ve pazar payının bir kısmını ele geçirdi.
Etki altında, yabancı sermaye, devlete ait işletmeler ve özel işletmeler de dahil olmak üzere birçok büyük diş macunu markası sırayla "tahta oturmak" ve tekrar tekrar "Üç Krallığın Öldürmesi"ni sahneledi.2020'de yıllık satışlarda ilk on yerli diş macunu markası Yunnan Baiyao (jinkoujian dahil), siyah, kret, lengsuanling, Colgate vb.
Bununla birlikte, bu, yerel diş macunu pazarının modelinin belirlendiği anlamına gelmez, çünkü beyazlatma, çürük önleme ve alerji direnci gibi bu temel işlevlere ek olarak, diş macunlarının bileşimi ve etkinliği giderek daha fazla "alt bölümlere ayrılmaktadır", örneğin yüksek verimlilik alerjisi diş macunu, geleneksel Çin tıbbı diş eti koruma diş macunu, ağız mukozası onarım diş macunu, kabartma tozu diş macunu, biyolojik enzim diş macunu, probiyotik diş macunu, vb.
2021 tmall ağız bakımı tüketim trendi içgörü raporuna göre, içerik yeniliği ağız bakımı pazarındaki ana trendlerden biridir.Probiyotikler, kabartma tozu, enzimler, amino asitler vb. gibi daha olgun kozmetik ve gıda bileşenleri.
Temel etkinlikle karşılaştırıldığında, mevcut etkinlik sadece daha fazla hikaye getirmekle kalmıyor, aynı zamanda "yüksek kaliteli kozmetiklerin" etkili cilt bakımını da destekliyor ve diş macununda "etkili cilt bakımı" da ortaya çıkıyor.
Dişler ". Kozmetik pazarına atıfta bulunarak, diş macununun değeri bu sözde özel "etkiler" ile doğrudan iki katına çıkacaktır. Örneğin, sıradan bir 160g siyah diş macununun maliyeti 12.9 yuan,
Tıbbi araştırmalara ve alerji direncine odaklanan 110 gramlık bir lengsuanling'in fiyatı 29,9 yuan.
Çin Ticaret Federasyonu'nun uzman komitesinin bir üyesi olan Lai Yang şunları söyledi: "Ürünler, aslında, talepte giderek daha fazla farklılaşmayı yansıtmak için giderek daha fazla bölümlere ayrılmaktadır."
Harika rota stratejisi danışman doktor'a göre, "Orijinal sıradan diş macunu, sosyalleşebilen, nefesi ferahlatan ve dişleri beyazlatan bir diş macunu haline geldi. Bu süreçte diş macunu orijinal değerini aşmış, yardımcı olabilecek bir ürün haline gelmiştir. Tek bir diş temizleme aracıyla değil, tüketicinin gözündeki sorunları çözeriz."
Anti alerjinin yanı sıra, lengsuanling'in hikayesi nedir?
30 yıldır batan piyasada para kazanan Leng Suanling, sadece üst düzey piyasayı etkilemek istiyor ve değerini yükseltmek kolay değil.
Geçmiş verilerin analizine göre, sıradan temizlik diş macunu için tüketiciler tarafından kabul edilen fiyat dönüm noktası 10 yuan'dır.Bir diş macunu, ağız sorunlarını çözmek için işlevsel bir ürün olarak kullanıldığında, 20 yuan'dan fazla fiyatı kabul etmek kolaydır.
Ancak, Leng Suanling'in "düşük fiyat" imajı uzun yıllardır popülerdir ve düşük fiyat stratejisi seçimi de önceki pazar ortamına dayanmaktadır.Lengsuanling'in ana şirketi olan Dengkang ağız boşluğu, 2001 yılında yeniden yapılanmayı tamamlamadan önce eskiden Chongqing Diş Macunu Fabrikasıydı. O zamanlar, pazardaki tanınmış markalar arasında Şanghay'da Zhonghua, Tianjin'de Lantian liubizhi, Liuzhou, Guangxi'de LMZ, Guangzhou'da Jieyin ve Heimei, Dandong'da kanggeling ve Harbin'de üç iğne.
Tüm ağız bakımı yolu açısından bakıldığında, Çin'in ağız bakımı pazarı 2016'dan 2020'ye kadar istikrarlı bir şekilde büyüdü ve toplam perakende satışlar 49.6 milyar yuan'dan 88,4 milyar yuan'a yükseldi.tmall tarafından yayınlanan 2021 tmall ağız bakımı tüketimi içgörü trendi teknik incelemesine göre, 2010 yılından bu yana Çin'de ağızdan hasta sayısı her yıl artarak 2019'da 700 milyona ulaştı.
Ağız bakımının büyük pastasında, diş macunu pazarı ilk sırada yer almakta ve diş macunu pazarı, etkinliğe göre beyazlatma, diş eti bakımı (Çin bitkisel ilacı), anti alerji ve diğer kategorilere ayrılmaktadır.Bunların arasında beyazlatıcı diş macunları ve diş eti bakımı diş macunları %53'ten fazlasını, anti-duyarlı diş macunları ise sadece %10'unu oluşturuyor.
Anti alerjinin pazar payının yüksek olmamasının yanı sıra, anti alerji de dahil olmak üzere diş macununun eşiği de yüksek değildir.Bu nedenle, her türlü oyuncu anti alerji kavramını oynadıktan sonra, anti alerji alanında lider olan lengsuanling'in pazar payı da 20. yüzyılın sonunda %90'ın üzerindeyken bugün %60'a düştü.
Lengsuanling üst düzey piyasayı etkilemek isterken, lengsuanling'in üstesinden gelemediği rakip, glansurk kapsamındaki üst düzey bir anti-alerji markası olan konfordur.Lengsuanling ile karşılaştırıldığında, konfor 100 yuan'dan fazla pazar düzenine daha yatkındır ve 0-25 yuan'lik pazar düzeni daha azdır.
İlginç bir şekilde, üst düzey pazar düzeni olmadan bile, lengsuanling'in mevcut brüt kar marjı, emsallerinin seviyesini çok aştı.Brüt kar marjı 2019'da %39,79'dan 2021'de %42,1'e yükseldi. Çocuk diş macunlarının brüt kar marjı, 2021'de %59,87 olan yetişkin diş macunlarından yaklaşık 20 puan daha yüksekti.
Benzerleriyle karşılaştırıldığında, lengsuanling'in brüt kar marjı, LMZ'ninkinin yalnızca yarısı kadar değil, aynı zamanda Yunnan Baiyao'nunkinden de %27,15 oranında çok daha yüksektir.Bu aynı zamanda lengsuanling'in 2019'daki 944 milyon yuan olan gelirini 2021'de 1.143 milyar yuan'a ve net kârını 63.16 milyon yuan'dan 119 milyon yuan'a çıkardı.
Popüler ürün lengsuanling'e ek olarak, dengkang oral yeni bir düzene sahiptir."dengkang", "lengsuanling" ve "beilele" markalarının sonik elektrikli diş fırçaları ve diş sifonları gibi elektrikli oral ürünlerin yanı sıra diş duyarsızlaştırıcı, oral antibakteriyel macun, oral antibakteriyel bakım sıvısı, diş hekimliği gibi alt bölüm ürünlerini piyasaya sürdü. bar, ortodontik diş fırçası vb.
Dengkang Oral'ın Yönetim Kurulu Sekreteri şehre şunları söyledi: "şirket, kurumsal gelişimin ikinci eğrisini oluşturmak için elektrikli diş fırçaları ve diş sifonları gibi bir dizi elektrikli ağız bakımı kategorisinin düzenine ve geliştirilmesine odaklanacak."
Tüketiciler henüz onun tarafından "hareket edilmedi".Prospektüse göre, 2021 yılında dengkang oral elektrikli diş fırçası, ağız tıbbı ve güzellik bakım ürünlerinin satışları sırasıyla 6,66 milyon yuan ve 8,91 milyon yuan olup, gelirin yalnızca %0,58'ini ve %0,78'ini oluşturuyor.Buna karşılık, Shuke'nin elektrikli ağız bakımı ve gargarası, yaklaşık 300 milyon yuan gelirle gelirinin %25'ini oluşturuyordu.
33 yıl önce, Chongqing Diş Macunu Fabrikası ("dengkang ağız boşluğunun öncüsü") pazara popüler bir ürün olan lengsuanling ile girdi, ancak uzun yıllardır şirketin lengsuanling dışında popüler ürünleri yok ve işletmenin büyümesi bağlı olmalıdır. Aşamalı popüler ürünlerin sürekli tanıtımı üzerine, böylece işletmenin büyümesi bir dalgadan daha yüksek olabilir.Üst düzey tüketicileri toplamak için yalnızca fiyat artışlarına güvenirsek, tüketiciler bir sonraki soğuk ve ekşi ruha yönelecektir.
